Digitalni marketing za javni sektor

Postoji rasprostranjeno uverenje da javne ustanove i preduzeća nemaju potrebu za marketingom, jer ne prodaju proizvod. U praksi je suprotno. Informacija koja ne stigne do građanina jednako je korisna kao da ne postoji, a usluga koju niko ne ume da pronađe ostaje neiskorišćena.

Digitalni marketing u javnom sektoru zato ne shvatamo kao reklamu, nego kao trud da prava informacija dođe do pravog čoveka u pravom trenutku. Konkurs koji vide oni kojima je namenjen, javni poziv koji ne promakne, obaveštenje o radovima koje stigne pre nego što ljudi ostanu bez vode. To je posao koji se isplati, i to ne samo instituciji nego i zajednici.

Šta zapravo radimo

Polazimo od toga koga ustanova želi da dosegne i kojim povodom. Nekad je to šira javnost, nekad usko određena grupa, na primer roditelji ili privrednici. Tek kada to bude jasno, biramo kanale: pretraga i mape za one koji već traže uslugu, društvene mreže za one koje treba podsetiti, mejl za one koji su već u vezi sa ustanovom.

Uz to ide i sadržaj koji vredi podeliti, poput objašnjenja kako se ostvaruje neko pravo ili kratkog vodiča kroz proceduru. Dobar sadržaj radi dvostruko, jer privlači posetioce i smanjuje broj pitanja koja stižu telefonom. Tu se marketing prirodno spaja sa onim što inače radimo na sajtovima za javni sektor.

Koji kanali i za koga

Svaki kanal ima svoju ulogu, brzinu i cenu, pa se biraju prema cilju, a ne po modi. Vredi razumeti razliku pre nego što se uloži i dinar.

• Pretraga i mape hvataju ljude koji već traže uslugu ili ustanovu, pa donose najkvalitetnije posete. Ovde radi lokalni SEO i uredan Google poslovni profil. Vidljivost na pretrazi se gradi mesecima, ali kada se izgradi, radi trajno i bez plaćanja po kliku.
• Društvene mreže služe da se podseti i dosegne šira publika, posebno kada treba brzo obavestiti o događaju, konkursu ili radovima. Rezultat je brz, ali traje dok se objavljuje.
• Mejl je najisplativiji kanal za one koji su već u vezi sa ustanovom, jer stiže direktno i bez posrednika, a trošak je mali u odnosu na doseg.
• Plaćeni oglasi daju rezultat gotovo odmah i korisni su kada nešto mora brzo da se vidi, ali troše budžet dok traju, pa se koriste ciljano, za konkretne povode.

Razlika koju uvek objasnimo unapred je ta da pretraga i sadržaj rastu sporo ali trajno, dok plaćeni oglasi rade brzo ali samo dok se plaćaju. Zdrav pristup kombinuje oba: oglas za ono što je hitno, a SEO i sadržaj za ono što treba da radi dugoročno.

Sadržaj koji radi dvostruko

Najbolji marketing u javnom sektoru često nije oglas, nego jasno objašnjenje. Kratak vodič kroz proceduru, odgovor na najčešće pitanje ili pregled prava koja građanin može da ostvari istovremeno privlači ljude sa pretrage i skida teret sa telefona i šaltera. Jedan dobar tekst tako radi mesecima, jer ga pretraga prikazuje svakome ko postavi isto pitanje.

Zato sadržaj ne pišemo da bi ga bilo, nego oko stvarnih pitanja koja građani postavljaju. To je i najtrajniji oblik ulaganja, jer za razliku od oglasa ostaje i nastavlja da radi i kada kampanja prestane.

Merenje umesto nagađanja

Prednost digitalnih kanala je u tome što se gotovo sve može izmeriti. Koliko ljudi je videlo obaveštenje, koliko je kliknulo, koliko je na kraju iskoristilo uslugu. Zahvaljujući tome ne nagađamo šta funkcioniše, nego prilagođavamo kampanju u hodu. Za ustanovu koja troši javna sredstva to nije sitnica, jer svaki dinar može da opravda rezultatom.

Merenje radimo besplatnim i pouzdanim alatima, pre svega Google alatima za analitiku i pretragu, pa se odluke donose na osnovu brojeva, a ne utiska. Pre početka dogovorimo šta je za tu kampanju uspeh, broj prijava, poseta stranici usluge ili preuzimanja obrasca, da bismo posle imali jasan odgovor da li se isplatilo.

Pažljivo, jer je u pitanju poverenje

Kada se obraćate građanima u ime institucije, ton i tačnost znače mnogo. Trudimo se da poruke budu jasne, umerene i istinite, bez senzacije i praznih obećanja. Praćenje poseta i oglašavanje dodiruju privatnost, pa o tome vodimo računa na način opisan u tekstu o zaštiti podataka i kolačićima. Obično predlažemo da se počne skromno, jednom kampanjom sa jasnim ciljem, pa da se na osnovu rezultata odluči o sledećim koracima. Ako želite da vaše informacije zaista stignu do ljudi kojima su namenjene, javite nam se.