Izrada landing stranice: kada vam treba i kako se radi

Izrada landing stranice se u ponudama često svede na „još jednu stranu na sajtu“, a landing je zapravo najusmereniji komad veba koji firma može da ima: jedna publika, jedna ponuda, jedna akcija. Kada se tako i napravi, landing pretvara klikove iz kampanje u upite bolje nego bilo koja druga strana; kada se napravi kao skraćena naslovna, novac za oglase curi bez traga. U ovom tekstu objašnjavamo šta landing stranicu razlikuje od običnog sajta, kada vam treba a kada je višak, kako izgleda landing koji konvertuje i kako se takav posao radi i naplaćuje. Landing je gotovo uvek deo šire kampanje, pa je dobro društvo ovom tekstu naš vodič kroz digitalni marketing.

Šta je landing stranica, a šta nije

Landing stranica je strana na koju posetilac sleće iz tačno određenog izvora, najčešće iz oglasa, mejla ili objave, i koja postoji zbog jedne jedine akcije: da ostavi upit, zakaže termin, preuzme dokument ili kupi. Po tome se razlikuje od naslovne strane sajta, koja mora da usluži svakoga, od kupca do kandidata za posao, pa nudi meni, više puteva i više poruka. Landing ne nudi puteve, nego jedan put: sve na strani, od naslova do poslednjeg dugmeta, gura istu akciju.

Nije landing ni svaka strana usluge na sajtu. Strana usluge živi u strukturi sajta, hvata posetioce sa pretrage i povezuje se sa ostatkom sadržaja. Landing za kampanju je obično ogoljen: bez glavne navigacije ili sa svedenom, bez linkova koji odvlače, sa jednim ciljem. Ta dva formata se ne isključuju, nego rade različite poslove, i upravo zato ima smisla imati oba.

Kada landing ima smisla, a kada je bolji sajt

Landing se isplati kad imate usmeren saobraćaj i jasnu ponudu. Tipične situacije: puštate Google ili Meta oglase za jednu uslugu i hoćete da klik od koga plaćate svaki dinar sleti na stranu posvećenu baš toj usluzi; lansirate novi proizvod ili akciju sa rokom; skupljate prijave za događaj, obuku ili listu čekanja; nudite firmama besplatnu procenu i hoćete čist tok od klika do zakazanog razgovora. U svim tim slučajevima landing tuče običnu stranu jer ne deli pažnju posetioca ni sa čim.

Landing nije zamena za sajt. Firma koja ima samo landing bez šireg prisustva deluje tanko čim kupac poželi da proveri ko ste: nema reference, nema ljude, nema priču. Uz to, landing po prirodi cilja jednu ponudu, pa vas ne pokriva na pretrazi za sve ostalo što radite. Zdrava postavka je sajt kao temelj poverenja i vidljivosti, a landing kao šiljak za kampanje; za temeljnu stranu te priče tu je naš vodič kroz izradu sajta. Ako budžet trenutno dozvoljava samo jedno, a oglase tek planirate, prvo rešite sajt.

Anatomija landing stranice koja konvertuje

Dobar landing se čita odozgo nadole kao razgovor sa prodavcem koji ne gubi vreme. Na vrhu je naslov koji ponavlja obećanje iz oglasa i kaže konkretan ishod: ne „Dobrodošli“, nego šta posetilac dobija i za koliko. Odmah uz njega ide podnaslov koji skida prvu sumnju i vidljivo dugme sa akcijom. Zatim dolazi dokaz: fotografije stvarnih radova, brojke koje smete da potpišete, imena klijenata, recenzije sa imenom i prezimenom. Pa razrada ponude: šta tačno ulazi, kako izgleda proces, šta se dešava posle prijave. Pred kraj se odgovara na prigovore koje bi prodavac čuo uživo, od cene do rokova, najčešće kroz kratka pitanja i odgovore. I na dnu, ponovo, ista akcija.

Forma je posebna priča: svako polje preko neophodnog smanjuje broj prijava. Ako vam za prvi kontakt trebaju ime i telefon, ne tražite i firmu, adresu i tri padajuća menija. Dugme ne piše „Pošalji“, nego šta se dobija: „Zakažite besplatnu procenu“ radi bolje od svake generičke etikete. I jedno pravilo koje se stalno krši: jedna strana, jedna akcija. Kada dugmad vuku na tri strane, nijedna ne pobedi.

Landing i oglasi: poruka mora da se poklopi

Najviše novca u kampanjama ne izgori na lošem oglasu nego na raskoraku između oglasa i strane. Čovek klikne na „zamena stolarije uz subvenciju“, a sleti na naslovnu firme sa menijem od osam stavki: tu se kampanja završila. Pravilo je prosto: naslov landinga nastavlja rečenicu koju je oglas započeo, istim rečima, istom ponudom, istom cifrom ako je u oglasu bila cifra. Za svaku bitno različitu ponudu ili publiku pravi se varijanta landinga, jer majstorima i direktorima ne prodajete istim rečnikom.

Ovo nije samo zdrav razum nego i matematika cene klika: Google ocenjuje iskustvo odredišne stranice, od relevantnosti sadržaja do lakoće snalaženja, i to ulazi u ocenu kvaliteta oglasa, pa loš landing bukvalno poskupljuje svaki klik. Isti budžet na usklađenom landingu dovede više upita, i zato se landing i kampanja planiraju zajedno, a ne landing naknadno, kad oglasi već rade.

Brzina: tiha stavka u ceni klika

Posetilac sa oglasa je najnestrpljiviji posetilac koga imate: nije vas tražio, kliknuo je iz radoznalosti i otići će pre nego što se učita hero slika od tri megabajta. Zato se landing pravi lagan: optimizovane slike, bez teških animacija i suvišnih skripti, sa serverom koji odgovara brzo. Svaka sekunda čekanja na mobilnoj mreži znači deo plaćenih klikova koji nikada nisu ni videli ponudu. Kako se brzina meri i gde najčešće curi, razložili smo u tekstu o optimizaciji brzine sajta; za landing važi sve to, samo strože, jer je svaki posetilac plaćen.

Greške koje najčešće viđamo

Landing o firmi umesto o kupcu. Pola strane istorijata i misije, a ponuda i dugme negde pri dnu. Posetioca iz oglasa ne zanima ko ste dok ne vidi šta dobija.

Više ponuda na jednoj strani. Kad landing nudi i uslugu, i proizvod, i zapošljavanje, konverzija padne na nivo obične naslovne, samo skuplje.

Obećanje bez pokrića. Naslov obeća cenu ili rok, a na strani toga nema, pa posetilac ode sa osećajem da je prevaren. Oglas sme da obeća samo ono što landing isporuči.

Forma kao upitnik za kredit. Devet polja, obavezna firma i PIB, pa još potvrda mejla. Svako polje ima cenu u izgubljenim prijavama.

Bez odgovora posle prijave. Čovek ostavi podatke i ne dobije ništa: ni potvrdu, ni informaciju šta sledi. Prvi utisak o saradnji nastaje baš tu.

Landing pušten i zaboravljen. Niko ne gleda brojke, ne menja naslove, ne gasi ono što ne radi. Landing bez merenja je ukras kampanje, ne alat.

Merenje i testiranje

Landing je od svih strana najlakše meriti, jer ima jedan cilj: broj prijava podeljen brojem poseta je cela priča. Da bi ta brojka nešto značila, pre kampanje se postavi praćenje konverzija, i to događaja koji je stvarno vredan, dakle poslata forma ili poziv, a ne poseta strani zahvalnice slučajnim prolaznicima. Uz to se belži izvor posete, da znate da li upiti dolaze iz pretrage, mreža ili mejla, i koliko vas koji izvor košta po upitu.

Testiranje ne mora da bude nauka: menja se jedna stvar, pa se pusti dovoljno saobraćaja da razlika bude ubedljiva. Najviše pomeraju naslov, prva slika, tekst na dugmetu i dužina forme; boja dugmeta najmanje, ma koliko o njoj bilo tekstova. Mala firma sa skromnim saobraćajem neka testira redom velike stvari, a ne nijanse: pogrešan naslov košta višestruko više od pogrešne nijanse žute.

Na postojećem sajtu ili zasebno

Tehnički, landing može da živi kao strana na vašem sajtu ili kao zasebna adresa. Za ogromnu većinu firmi preporučujemo prvo: landing na sopstvenom domenu nasleđuje poverenje i brzinu sajta, meri se istom analitikom, a kampanjski linkovi tipa vašsajt.rs/akcija deluju urednije od iznajmljenih adresa sa čudnim nastavcima. Zasebna adresa ima smisla kod odvojenog brenda ili proizvoda koji namerno ne želite da vežete za matičnu firmu.

Alati za sklapanje landinga bez programera postoje i rade, uz poznate kompromise: mesečna pretplata, ograničen dizajn i podaci na tuđoj platformi. Ako firma već ima sajt na WordPress-u, landing na njemu je prirodniji put, jer sve ostaje vaše i pod jednim krovom, od dizajna do merenja.

Kako se izrada landing stranice naplaćuje

Kod nas landing stranica nije artikal sa cenovnika nego deo projekta, iz prostog razloga: landing bez kampanje, praćenja i održavanja ne radi ništa, a mi ne prodajemo strane koje ne rade. U praksi landing ugovaramo na dva načina. Prvi je u sklopu izrade sajta, gde se kampanjske strane planiraju od početka, pa sajt od prvog dana ima gde da sleti oglase. Drugi je uz marketinšku saradnju, gde landing nastaje iz kampanje: mi postavimo stranu, oglase i merenje kao jednu celinu i onda je iz brojki popravljamo iz meseca u mesec.

Pre nego što bilo šta naručite, od nas ili od drugih, prođite kroz ovu listu:

• Da li je jasno kome je landing namenjen i iz kog izvora stiže saobraćaj?
• Da li naslov ponavlja obećanje iz oglasa i kaže konkretan ishod?
• Da li strana ima jednu akciju i da li je ona vidljiva bez skrolovanja?
• Da li su dokazi stvarni: vaši radovi, vaši klijenti, vaše brojke?
• Da li forma traži samo neophodno i da li posle prijave stiže potvrda?
• Da li se strana učitava brzo na mobilnom i da li je praćenje konverzija postavljeno pre puštanja oglasa?

Ako planirate kampanju i hoćete da svaki plaćeni klik ima gde da sleti, pogledajte kako radimo ili nam pišite šta nudite i kome: predložićemo da li vam treba landing, strana usluge ili nešto treće, pa i onda kada je pošten odgovor da novi landing uopšte nije potreban.

Česta pitanja